A Burberry inkább elégeti a ruháit, mint hogy szegény emberek hordják őket

Óriási felháborodást okozott, hogy kiderült, a brit luxusmárka tavaly több mint 10 milliárd forint értékű, vadonatúj ruhát, kiegészítőt és parfümöt semmisített meg, csak hogy ne lehessen olcsón megvásárolni őket. A rajtuk maradt árut egyszerűen elégették, és nem titkoltan azért, hogy megőrizzék a márka luxus jellegét. 

A hírre reagáló bejegyzések elöntötték a közösségi oldalakat, az emberek kiakadtak. Sokan írják, hogy részben érthető, hogy a cég nagyon félti a hírnevét, ugyanakkor nem értik, az elégetés helyett (ami egyébként környezetszennyező is) miért nem találtak egy másik, szociálisan érzékenyebb megoldást a problémára. Nem értik azt sem, miért nem szabadultak meg az árutól kiárusításon vagy aukción.

A Burberry azonban nem tart kiárusítást, épp azért, mert nem akarják, hogy olyan emberek hordják a ruháikat, akik az eredeti áron azokat nem engedhetik meg maguknak. 

Szezon végén minimális kezdvezményt ők is adnak rövid ideig, de legfeljebb 25 százalékkal csökkentik az eredeti árat. A márka védelmén túl még egy oka van a tömeges ruhaégetésnek: minden divatház egyik legnagyobb ellensége a hamisítás, a megsemmisítéssel attól is óvják kollekcióikat, hogy nagyon olcsón beszerezhessék az eredeti terméket a koppintók. Egyébként a mostani égetés áldozatául főleg parfümök estek egy új, a dekorkozmetikai óriás Coty-val kötött szerződés következményeképpen.

„Azért csinálják, mert nem akarják, hogy elárasszák a piacot a leárazott termékeik” - mondta a BBC-nek Maria Malone, a Manchester Metropolitan divatipari professzora. „Nem akarják, hogy olyanok kezébe kerüljenek a Burberry termékei, akik aztán alacsony áron adják tovább azokat, leértékelve ezzel a brandet”.

A Burberry nem véletlenül óvja mindenáron luxus imidzsét. A kétezres évek elején mélyrepülésben voltak, mert egyszerűen túl sok olyan ember viselte a ruháikat, akiket a cég, és főleg tehetős vásárlóik vállalhatatlannak tartottak. Lehet ezt szépítgetni, de valójában az történt, hogy sok ismert trash arc kezdte ízléstelen, hivalkodó módon viselni a cuccaikat, és ez nagyon megviselte a kimondottan a felsőosztály igényeit kiszolgálni hivatott márkát. A mélypontnak azt tekintették, amikor a népszerű brit szappanopera, az EastEnders egyik színésznőjét, Danniella Westbrookot és kisbabáját kapta le egy lesifotós tetőtől talpig Burberryben. A divattervező Alex Eagle a BBC-nek azt mondta, ez döntő pillanat volt a márka történetében, egyértelművé vált, hogy változtatni kell azon, ahogy a Burberryre tekintenek az emberek. 

„Túl sok volt a minta, és így a kép a hivalkodó luxus szimbólumává vált” 

- tette hozzá. Nem sokat segített az sem, hogy a szintén nem épp az elithez tartozó, sokat fotózott, újgazdag focistafeleségek is rákaptak a márkára.

A megmentő a kép megjelenését megelőző évben, 2001-ben Christopher Bailey személyében érkezett. A tervező az évek során sikeresen visszaállította a márka hírnevét, és levakarta róla a számukra annyira nem kívánatos középosztályt és a méltatlanul híres realityszereplőket. 

Ez az az imidzs, amit a Burberry akár a rajtuk maradt áru elégetésével is védelmez.

A módszert egyébként nem ők találták ki, és nem is ők alkalmazzák csak a divatvilágban. Az ötlet Coco Chanel fejéből pattant ki, aki közismerten nagyon alulról kaparta fel magát az elit világába. A tervező nagyon kényes volt rá, hogy ruháikat, kalapjaikat csak olyan emberek viseljék, akik tényleg megengedhetik magukat, és akik nem ártanak a Chanel hírnevének. 

A másik luxusóriás, a Louis Vuitton egyáltalán nem tart leárazást, a Chanel viszont - a nagyon elterjedt tévhittel szemben - igen. Ugyanakkor ezek az akciók meglehetősen visszafogottak, jelentősen nem csökkentik a rajtuk maradt táskák, ruhák, kalapok árát, és ha így sem kelnek el, ők is inkább leveszik az árut a polcról, sem minthogy olyan ember kezébe kerülhessenek, aki nem elég gazdag hozzá.

Az, hogy a Louis Vuitton kényszeresen retteg a hamisítóktól, érthető. Becslések szerint a világon fellelhető Louis Vuitton táskák 99 százaléka hamis, és a többségüket úgy veszi meg a vásárló, hogy pontosan tudja, hogy nem eredeti terméket kap. A Chanel jótékonysági árverésre sem adja a termékeit, akkor sem, ha garantáltan olyan közönség vesz részt az aukción, akik a divatház magas elvárásainak is megfelelnek. Azokat a szezonális táskákat, amik rajtuk maradnak, csakúgy, mint a Burberry, elégetik. Bár néhány outletet a Chanel is működtet, de az Egyesült Államokban csupán egyetlen ilyen üzlet található.

Vannak azért olyan márkák is, melyek égetés helyett - vagy mellett - adományoznak is ruhákat, ilyenkor rendszerint kivágják a címkéket, és minden olyan részletet, mely a márkára utalna. De azért előtte megpróbálják saját alkalmazottaiknak eladni, olyan alacsony áron, ahogy üzleteikben sosem kínálnák. A Kering groupnak, melyhez olyan márkák tartoznak, mint az Alexander McQueen vagy az Yves Saint-Laurent, feltörekvő tervezőknek adományozza a rajtuk maradt luxusárut, hogy felhasználják azokat saját kollekcióikban.

Néhány évvel ezelőtt az egyébként is ellentmondásos megítélésű, luxusmárkának egyáltalán nem tekinthető Abercrombie & Fitch akkori főnöke, a céget több mint húsz évig vezető Mike Jeffries lett közutálat tárgya, miután közölte, előbb égetné el a kollekció megmaradt darabjait, mint hogy hajléktalanoknak adományozza. A márka már akkor is elég ellenszenves volt sokak számára, mert nyíltan zárkóznak el a nem elég szép vagy nem elég vékony vásárlóktól. Szándékosan nem gyártanak nagy méretű ruhákat, hogy túlsúlyos emberek ne hordhassák a márkát, és csak kimondottan vonzó megjelenésű embereket alkalmaznak üzleteikben. Jeffries szívtelen kijelentése után egy fiatal, kaliforniai filmes, Greg Karber indított harcot a cég ellen, kampányában mindenkit arra buzdított, túrják át szekrényeiket, barátaik és szomszédaik gardróbját, és adják a hajléktalanoknak az Abercrombie & Fitch cuccaikat.

De hogy miért semmisítik meg, miért nem tárolják a rajtuk maradt árut? Egyszerű, mert az iszonyú drága, csak az Egyesült Államokban évente 50 milliárd dollárt költenek rá a kiskereskedők.

2017 őszén a svéd fast fashion lánc, a H&M került bajba, amikor dán oknyomozók kiderítették, hogy évi 12 tonna új ruhát égetnek el, ráadásul erről elfelejtenek beszámolni a fenntarthatósági jelentéseikben. A cég magyarázkodni kényszerült, azt mondták, ez nagyon ritka gyakorlat náluk, és csak olyan termékek kerülnek az égetőbe, melyek biztonságosan már nem használhatóak vagy újra-felhasználhatóak, és nem is adományozhatóak, például mert káros vegyi anyagot tartalmaznak vagy szállítás közben penészesek lettek.

Ahogy a H&M, úgy a Burberry is arra hivatkozik, az égetés követi a fenntarthatósági követelményeket, és energiát termelnek vele. De a botrány attól nem csillapodik, sőt egyre nagyobb a felháborodás. A márka bármit posztol Facebook-oldalára, melyet 17 millióan követnek, a kommentekben csak az égetés miatt ekézik.